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Prologue Note 1 . 전략은 무엇인가?

최종 수정일: 2020년 9월 26일


전략투자에 대해 알아보기에 앞서 ‘전략은 무엇인가?’라는 질문에 대한 답을 구하고자 합니다.

전략, 정확하게는 기업전략(Corporate Strategy)의 개념과 목적을 이해해야 다른 형태의 투자들과 전략투자를 구분할 수 있기 때문입니다.


앞으로 Prologue note 1~5편까지 기본적인 전략의 종류와 장단점을 알아보도록 하겠습니다.

 

기업전략은 기업이 처한 경쟁환경속에서 경쟁우위(Competitive Advantage)를 확보하기 위한 일련의 활동들을 얘기합니다. 경쟁우위를 차지하는 방법은 마이클 포터의 산업구조 분석 모델(Five force model)에 따라 기업고유의 형태로 나누어지겠지만, 크게는 아래와 같이 두가지로 분류할 수 있습니다.


1. 일반전략(General Strategy)


2. 동적전략(Dynamic Strategy)


그 중에서도 일반전략은 A. 원가우위(Cost leadership)전략 B. 차별화(Differentiation) 전략으로 나누어지 집니다. 이번 포스팅에서는 원가우위 전략에 대해 살펴보겠습니다.


A. 원가우위 전략

원가우위 전략은 흔히 ‘단순히 제품과 서비스를 저렴하게 제공하는 전략’으로 오해받고 있습니다. 원가우위 전략의 핵심은 타켓 소비자가 중요하게 생각하는 핵심특징들(Essential features)을 제공하면서 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 가격구조를 갖추는 것입니다.


예시 1) 골목 하나를 사이에 두고 마주하고 있는 순대국밥A와 B. A는 B보다 경쟁력을 갖추기 위해 국밥 한그릇의 가격을 8,000원에서 7,500으로 낮춘다. B역시 A에 대응하기위해 가격을 8,000원에서 7,000원으로 낮추게 된다……


상기 예시는 원가우위 전략에 대한 잘못된 이해로 발생하는, 흔히 말하는 치킨게임(Game of chicken)에 빠지는 경우입니다. 단순히 메뉴판 가격을 낮추는 행위는 특별한 노력 없이도 쉽게 모방 할 수 있기 때문에, 전략이라고 말할 수 없습니다. 순대국밥A가 경쟁우위를 확보하기 위해서는 원가동인(Cost driver)을 명확히 식별하고 통제하여 모방할 수 없는 구조적으로 낮은 원가(Systematically low cost)를 갖출 수 있어야합니다.


구조적으로 낮은 원가를 달성하는 방법으로 규모의 경제(Economics of scale)를 꼽을 수 있으며 제공하는 제품/서비스를 일원화하거나, 가치창출이 적은 유통 과정을 생략하는 공급사슬망 효율화(Re-vamping supply chain)역시 대표적인 원가우위 전략이라고 할 수 있습니다.

 

- Case Study -


성공적인 원가우위 전략의 예시로 렉서스(Lexus)브랜드를 소개하고자 합니다.

자동차시장은 크게, 포드, 폭스바겐과 같이 대중을 위한 자동차 제품을 대량생산하여 치열한 가격 경쟁을 치르는 기업와 벤츠, BMW처럼 가격보다는 품질과 브랜드 차별성을 강조 기업으로 나눌 수 있습니다. 대표적인 ‘가격 경쟁 브랜드’인 도요타는 1989년 렉서스라는 이름으로 ‘차별화 제품군’ 시장에 도전장을 내밀게 됩니다.


렉서스는 기존 프리미엄 자동차 브랜드와 유사한 상품성을 제공하면서 도요타(Toyota)의 대량생산 노하우를 활용하여 타 프리미엄 브랜드 보다 낮은 가격을 제안하면서, 준수한 품질의 제품을 제안하며 경쟁력을 확보하였습니다. 차별성을 위주로만 경쟁하는 시장에 ‘가격’이라는 새로운 무기를 들고 진입한 사례입니다.


물론 렉서스가 단순히 가격정책을 통해 시장에서 성공을 거두었다고 할 수 없습니다. 프리미엄 브랜드가치를 형성하기위해 북미에서 기존 도요타의 딜러망을 사용하지 않고 별도 딜러망을 구축하는 등 많은 노력을 기울였습니다1).



시장에서의 기업의 성공여부는 단 하나의 요인에서 찾을 수 없습니다. 렉서스 역시 도요타의 가격경쟁 노하우를 활용함과 더불어 마케팅, 유통, 품질 등 다양한 영역에서 추진한 전략들이 시너지를 이룬 사례입니다. 앞으 다룰 사례들도 여러 요인이 작용한 현상에서, 우리가 관심있는 한 두가지 요인만 분리하여 살펴 보겠습니다.


다음번엔 일반전략 중 차별화 전략에 대해 다루어 보도록 하겠습니다.

1) 한때 렉서스가 거의 모든 벤츠 중고차를 구입하여 렉서스 딜러매장에 주차한다는 얘기도 있었을 정도로(벤츠 오너가 렉서스로 차를 바꾸는 것 처럼 보이기 위해)…

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