이번엔 일반전략 중 ‘차별화 전략(Differentiation Strategy)’에 대해 알아보겠습니다. 차별화 전략은 이름 그대로 다른 경쟁사에 비해 차별화된 상품/서비스를 제안하여 소비자에게 접근하는 방법입니다. 일반적으로 품질, 서비스, 딜리버리, 디자인 등 거의 모든 영역에 차별화 전략을 적용할 수 있겠지만 가장 중요한 것은 핵심구매요인(Key Buying Factor)에서 차별성이 두각 되어야 한다는 것입니다.
Feature creep(끔찍한 혼종)의 좋은 예 : iFP-1090
예를 들어 MP3플레이어 시장의 강자였던 아이리버는 2004년에 카메라가 달린 MP3플레이어를 출시합니다. 꽤나 참신한 아이디어로 평가받긴 하였지만 카메라 성능 자체도 뛰어나지 않았을 뿐더러(35만화소) 카메라 사용 중에는 듣고 있던 노래가 끊기는 등의 문제가 있었습니다. 다른 제품제 비교하였을 때 뚜렷한 차별점이 있었지만, 카메라 존재 유무는 노래를 듣기위한 MP3플레이어의 핵심구매요인이 아니었기 때문에 큰 인기를 끌지 못하였습니다. 이처럼 차별화 전략을 성공적으로 이끌기 위해서 상품/서비스 구매 시 소비자들이 고려하는 핵심요소들이 무엇인지 면밀히 파악하여 차별성을 가져가는 것이 중요합니다.
개인적으로 차별화 전략에서 가장 중요하다고 생각되는 개념은 실제 차별성(Actual Differentiation)과 인지된 차별성(Perceived Differentiation)입니다. 실제로 경쟁사 제품에 비해 우월하더라도, 소비자가 그 우수함을 인지하지 못한다면, 좋은 제품을 만들기 위한 투자와 물거품이 될 것입니다. 그렇기에 많은 기업들이 제품과 서비스의 강점을 인지시키기 위해 막대한 예산을 홍보하는데 사용하고있습니다. 반대로 소비자 입장에서는 실제 차별성이 낮으면서, 인지된 차별성에만 주력하는 기업을 피할 수 있어야합니다. 이미 많은분들이 친숙하신 브랜드 포지셔닝 맵(Positioning Map) 역시 인지된 차별성을 기반으로 한 개념입니다.
스포츠의류 브랜드 포지셔닝 맵
- 다차원척도 분석법(Multidimensional Scaling, MDS) -
포지셔닝 맵은 두개의 축을 미리 그려두고, 마음대로 브랜드들을 위치시키는 것이 아니라, 다차원척도 분석법이라는 정량적 기법의 산출물입니다. 다차원척도 분석은 결합식, 비결합식 등 여러 형태를 가지고 있지만 그 목적은 소비자들의 머릿속에서 인지된 각 브랜드들의 상대적 위치를 N차원의 공간에 표현하는 것입니다.(N차원이라고 표현했지만 시각적으로 표현할 수 있는 건 3차원까지가 한계이고, 보통 해석이 용이한 2차원 다이어그램을 많이 사용합니다)
흥미로운 점은 MDS를 통해서 위와 같은 다이어그램을 얻을 수 있지만, 각 축이 어떤의미를 가지는지는 알 수 없다는 것입니다. Dimension I, II가 의미하는 바를 알기위해서는 해당 시장 전문가의 조언과 각 브랜드 특성들을 종합적으로 평가하여 정의해야합니다.
지금까지 기업의 일반전략 중 원가우위 전략과 차별화 전략에 대해 간단히 살펴보았습니다. 다음번에는 '전략투자'와 보다 관계가 깊은 'Make or Buy decision'에 대해 다루어 보도록 하겠습니다.